Заблуда вечере - зашто цена коју очекујемо да кошта наша храна није у реду и зашто уништава угоститељску индустрију

Носталгија игра виталну улогу у овом питању.

Фото Катарзина Грабовска на Унспласх
„Одређујући како ће се понашати, глумац мора покушати да предвиди како ће други поступити и како ће њихови поступци утицати на његове вредности. Глумац стога мора да створи слику других и њихових намера. Међутим, ова се слика може показати нетачном; глумац из више разлога може погрешно применити и друге и њихове намере. "
- Роберт Јервис, Хипотезе о погрешном схваћању

Један од шкакљивих делова одрастања је ваша перцепција света око вас. Почињете да развијате временску линију и као такав почињете да се осврћете на ствари какве су некада биле. Сви то радимо и то је слоган за свакога ко је икад изговорио ову фразу:

"У мој дан Кс је толико коштао ..."

Некада је један хлеб коштао 10 центи, врећа чипса 85 центи и тако даље. Инфлација и привредни раст на глобалном нивоу оставили су неке проблеме са идејом да оно што је некада било цена поменутог добра више није случај. То је кучка сценарија са којим се треба бавити за свакога ко је део овог света. "Све кошта више и тешко се носим с тим."

Ова стварност је осванула за многе у ресторанској индустрији који су покушали да буду укорак. Када последње две године продајете хамбургере у свом ресторану за 12,00 УСД, а сада се суочавате са изгледом нове реалности која диктира да ако не наплатите 14,00 УСД овог лета, изгубите новац, принуђени сте да се запитате неколико ситница питања: Како могу остати конкурентан ако одједном нагло повисим цену? Да ли ће моји конкуренти урадити исто? Ако не, како се такмичим?

По мом мишљењу, не можете. Због тога индустрија ресторана има проблем перцепције.

Ако у ресторану трошкови продаје хамбургера порасту за 2,00 УСД у кратком року, рецимо у року од два месеца, често остају да држе торбу због овог поскупљења. Зашто? Да би остао конкурентан, ресторан је приморан да се такмичи са хиљадама других објеката, који су сви на милости нама - потрошачу. Увек ћемо се зауставити ради најбољег посла. То је разлог зашто брза храна и даље стоји пред прехрамбеном индустријом - јефтина је.

Погрешно схватање које имамо потрошачи је ова смешна идеја да је оно што сте платили за хамбургер пре 10 година то што бисте сада требали да платите. Због тога се сви жалимо када рачун стигне. Имамо идеју о томе која је перцептивна вредност робе коју желимо да купимо и та сматрана вредност штети заједници ресторана. Као потрошачи, полако смо у току са промјенама у стварном времену.

Већина ресторана труди се да ублажи њихово повећање тако што прво постану иновативнији. Додатна аутоматизација је један од начина да се то постигне, или, смањују радну снагу, што је заузврат створило више модела самопослуживања ресторана који преовлађују данас. Увођење било које од ових мера начин је спуштања цена уз истовремено одржавање профитабилности. Али шта се догађа ако ниједан од ових сценарија не функционира? Проблем са нашом (нама потрошачима) погрешном перцепцијом је временски размак између онога што ствари заиста коштају и онога што очекујемо да коштају.

Једноставно: како затворити јаз?

На пример, претпоставимо да очекујем да ћу платити 10,00 долара за сендвич у Кс сендвич продавници. Ово је у децембру. Али, рецимо да ће током наредна 3 месеца трошкови израде сендвича Кс порасти 1,50 УСД због растућих трошкова хране. Да би се одржала профитабилност, потребно је извршити прилагођавање цена. Али, бацимо још једну бора овде. Рецимо да ће до јуна трошкови израде сендвича Кс порасти још једном, али овај пут је то зато што је минимална зарада порасла за 1,30 УСД.

У првом сценарију, власник продавнице сендвича установио је да се производња његовог сендвича променила са трошкова од 3,50 до 5,00 долара у размаку од 3 месеца. То је делом последица инфлације и растућих цена меса. Његов добављач је повећао ово поскупљење и после тога власник ресторана прелази на мене. Стога ће сада сендвич Кс износити 11,50 долара.

Сада, ако власник продавнице сендвича одлучи да не повећа цену свог сендвича, тада ће му порасти цена хране, што ће заузврат почети да утиче на то како води свој посао. Или ће се његов профит смањивати или ће требати смањити профит. Све се то дешавало у децембру до марта. Сада је мај, а од 1. јуна трошкови које он плаћа за рад ће порасти, јер ће се минимална плата повећати са 11,35 на сат на 12,65 долара на сат. Ово је повишица од 1,30 долара и он треба негде надокнадити то повећање.

** Да напоменем, ово се управо догодило овде у БЦ. 1. јуна минимална плата је порасла са 11,35 долара на сат на 12,65 долара на сат.

Да сумирамо: за пет месеци, како би надокнадили ново повећање минималних плата и све веће трошкове хране, наш власник продавнице сендвича вероватно ће морати да повиси цену сендвича на могућих 13,00 долара. Ови излети нису имали никакве везе са похлепом или променама у квалитету сендвича. Они су били само природне спољне снаге на које је био присиљен да реагује. Да би остао профитабилан, морао је да изврши неопходна прилагођавања. Нада нашег власника ресторана је да ће сви његови конкуренти учинити исто, ублажујући претњу да ће један подрезати другог. Али нада се да ће се плашити пухати ветром док ће неки од његових конкурената покушати да пронађу начине како заобићи те економске промене. Вероватно ће покушати да уради исто.

Али како се неко такмичи са гигантом сендвича попут Субваиа који може одредити јефтиније цене од својих дистрибутера због свог бренда и куповне моћи? Наш власник радње са сендвичима зна да не може; Стога се нада да ће му јак локални бренд и његов укусни сендвич требати да би одржали конкурентност.

Али, да ли су потрошачи тако лојални? Можемо ли себи приуштити? Неки ће покушати, други ће покушати, а многи неће. И ово последње, велики слој других који диктирају како тржишта реагују, јер су они углавном највећа група купаца. Њихова логика ће углавном произићи из економије ситуације - Кс сендвич сада кошта више, тако да бих могао потражити негде друго за нешто јефтиније.

За многе ће, такође, доћи од погрешног схватања онога за шта верују да ће нешто коштати. У њиховим мислима сендвич кошта Кс цијену, ни више, ни мање, економски фактори би били проклети. Ово мало погрешне перцепције је оно што покреће рестораторе да смање своје цене и рискирају да напусте посао у нади да ће моћи да намаму довољан број посетилаца до самог обима да надокнаде разлику у цени. Али да ли је то решење? Не вјерујем у то, а такви трикови узрокују да се индустрија поквари.

Када је у питању иновација, очекујемо све нове и боље ствари сво време. Аппле сваке године представља нови иПхоне. Очарани су колико су сјајни и као такви очекујемо да ћемо платити за њих више. Управо је то изграђено у стварности што "ново" уопште кошта више. Али из неког разлога, са храном се заглавимо у цени, и заиста нам је тешко пустити оно што желимо да платимо. Чаша вина у нашим мислима би требала коштати 10,00 долара, а не 16,00 долара. Моја кафа у Старбуцкс-у би требало да буде 3,50 УСД, а не 5,20 УСД.

Управо ово мало невољности изазива пукотине до краја ланца. Због тога Валмарт влада земљом, не зато што нуде најбоље производе, већ зато што могу да надмаше своје дистрибутере због велике куповне моћи. Они држе ниске цене и траже да их јефтино добију од својих добављача, чак и ако је добављач суочен са губитком новца у пословању са Валмартом. Или играте њихову игру или губите на великом делу вашег пословања. Валмарт може да направи или прекине суштински основ компаније. Они су тако моћни.

Али на нама је да је то тако.

Њихове цијене су заокупљене прошлом стварношћу и схватили су да смо ми потрошачи веома спори. Због тога мама и попови плачу када се преселе на своју територију и зашто су велики градови попут Ванкувера углавном рекли да им се не усељавају - убијају мала предузећа. Зашто? Перцепција, или да кажем наша погрешна перцепција, онога што ствари заиста коштају. Ова погрешна перцепција спречава власнике предузећа у складу с тим да цене ствари. Спољни фактори у стварном времену могу да прогурају месечну профитну маржу кроз прозор у журби ако одлуке о дну линије не буду донете правовремено. Али то захтијева од нас, потрошача, да свјесно разумијемо економију судбине ресторана. Нажалост, то разумевање измиче огромној већини нас.

Чак и да смо разумели, да ли би требало да се бринемо?

Ово последње питање удара у средиште тога ко смо као друштво, као и за све нас, снажна угоститељска индустрија у основи је оно што чини животну средину сваке заједнице. Вјероватно нас не би требало бринути, али на начин на који би стварно требали.

Нокт у лијесу мјеста и објеката у којима сви свакодневно уживамо утјече на начин на који се већина нас једе и дружи. Ако се изневере, сви патимо. Али погрешна перцепција из које произлазимо колико смо спремни платити за храну не потиче из појма новог, већ из прошлог искуства.

Научници који се понашају током деценија проучавали су та досадашња искуства, а понајвише Даниел Кахнеман и Амос Тверски. У свом раду из 1982. „Пресуда под неизвесношћу: хеуристика и пристраности", Кахнеман и Тверски су погледали идеју о томе како су искуства из прошлости, или претварање, како би рекли, "ефекат при чему почетно излагање броја служи као референтна тачка и утицај. накнадне просудбе о вриједности. Процес се обично одвија без наше свести. "То у суштини потврђује концепт да ће ваше прво искуство са било чим непроменљиво постати мерило за било која и сва повезана искуства.

Овај концепт, као што се односи на хеуристику, назван је „сидрење“. Да бисте боље илустровали шта су хеуристика, ево одломка ауторке Лорраине Блацк са Универзитета Пугет Соунд. Она у свом раду „Наука доношења одлука: хеуристика“ каже да: „Хеуристика су одступања од рационалности формирана претходним искуствима. Уместо да се ослања на информације које се тренутно користе за доношење одлуке, појединац се може упутити на прошле одлуке или догађаје који можда нису директно релевантни за тренутни проблем. Стереотипизација, „правила о палцу“ и концепт здравог разума користе хеуристичке методе. “

Желим да овде схватим кључни корак како претходна искуства могу имати дубок утицај на одлуке које ћемо данас донети. Није нужно лоша идеја, јер ово је нешто што свакодневно радимо. Овај албум купујем од стране овог извођача само зато што ми се допао њихов претходни рад, а не зато што је овај тренутни албум добар или сјајан. Одлуке попут ове, донете хеуристички, које нам помажу у лакшем животу. Међутим, као што сам већ напоменуо, у ресторану, у којем се може живети и умрети од толико много спољних фактора, наше сродне хеуристичке тенденције су проблематичне. Те тенденције често нас могу натерати да несвесно изазивамо промене у реалном времену, за које можда не сумњамо да су нешто што треба да прихватимо. Кахнеман и Тверски то исто признају у свом раду у коме признају, "уопштено ... хеуристика је прилично корисна, али понекад доводи до озбиљних и систематских грешака."

Наш мозак и животи су усмерени на тражење најмањег отпора. Углавном, ово је сјајна ствар. Али понекад је ову биолошку тенденцију потребно изазвати и усредсредити на актуелне појаве. Мозак ми каже да би моја чаша вина требала коштати 12,00 долара, али у стварности, 2018. године, зар не? За власника ресторана, чија маржа чини пословање готово непрофитабилним, било који привид разумевања од стране купаца у стварном времену могао би помоћи да се стабилизира индустрија која се игра на ивици. Гас је некада био 80 центи по литру, а сада је 1,60 УСД; Морао сам да се прилагодим томе. Једино је фер када то учинимо исто са ценама хране и ресторана.